A indústria das experiências de marca está a evoluir muito rápido e 2025 promete trazer mudanças transformadoras. Com o avanço de novas tecnologias, a mudança nas expectativas do público e um foco crescente na sustentabilidade, as marcas têm de se adaptar para se manterem à frente.

Na Multilem, identificámos as 5 principais tendências que irão redefinir a forma como as marcas se conectam com o seu público e como levar a ativação de marca a novos patamares. Estas tendências prometem tornar as experiências de marca ainda mais inesquecíveis nos próximos anos.

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À medida que a Arábia Saudita expande rapidamente a sua indústria de reuniões e eventos, as empresas ocidentais estão a perceber que o sucesso exige mais do que assinar contratos — exige uma abordagem estratégica, consciente e culturalmente informada às relações de negócio.

“Não devemos vir aqui para ganhar dinheiro e ir embora; devemos vir para investir”, afirmou Richard Attias, criador da Future Investment Initiative (apelidada de “Davos no Deserto”), durante a Cimeira Internacional MICE realizada em dezembro, em Riade. A sua mensagem surge num momento em que o Reino da Arábia Saudita atrai de forma ativa empresas globais de eventos.

A legislação saudita exige que uma empresa estrangeira tenha um parceiro local com uma participação mínima de 25%. Assim, para as empresas interessadas no mercado de eventos em rápida expansão no país, estabelecer parcerias sólidas com empresas locais é essencial.

Na Cimeira Internacional MICE, Lord Stephen Carter, CEO da Informa, revelou que mais de metade das receitas da empresa provém de parcerias. Pouco depois, enquanto líder do maior organizador de eventos do mundo, anunciou o lançamento da edição do Médio Oriente do seu principal evento fintech, o Money20/20, que terá lugar em Riade este setembro. Trata-se do mais recente evento desenvolvido através da Tahaluf, a sua aliança estratégica com a Federação Saudita de Cibersegurança e Programação.

A dimensão da oportunidade é significativa. Só na cimeira foram anunciados 12 novos eventos e três grandes organizadores globais comprometeram-se a abrir escritórios no Reino. Contudo, a competência técnica e a experiência internacional não são suficientes. O sucesso exige também a capacidade de construir e manter parcerias profundas e duradouras.

De Fornecedor a Parceiro Estratégico

Segundo Dorothee Anjos, Managing Director Middle East da Multilem, compreender as expectativas associadas às parcerias é determinante. A empresa trabalha com a Saudi Tourism Authority (STA) desde que o país abriu oficialmente ao turismo, em 2019.

A evolução da relação entre a Multilem e a STA demonstra o nível de compromisso que a Arábia Saudita espera dos seus parceiros. “O CEO diz-nos frequentemente que é muito gratificante ver que estamos a crescer juntos”, afirma Anjos. “Isso simboliza que somos parceiros e não apenas fornecedores.”

Esta mentalidade de parceria manifesta-se tanto em grandes projetos como em expectativas subtis. Na World Travel Market (WTM), realizada em novembro, em Londres, a Multilem concretizou a visão ambiciosa da STA para o maior stand do evento — um espaço de 23.465 pés quadrados dedicado à promoção do destino.

A empresa construiu ainda os stands de três outros destinos sauditas presentes na WTM: AlUla, Diriyah e Soudah.

“É fundamental compreender a cultura e saber ler nas entrelinhas”, explica Anjos. O que para empresas ocidentais poderia ser considerado um serviço excecional, na Arábia Saudita representa o padrão mínimo esperado:

• Disponibilidade 24/7
• Gestão integral do stand
• Hospitalidade tradicional (como servir café saudita e tâmaras)

Gerir estas expectativas permitiu à Multilem evoluir para além da sua origem como construtora portuguesa de stands. Atualmente, opera oito escritórios globais, sendo que o escritório do Dubai representa mais de 50% do volume de negócio — uma transformação impulsionada, em parte, pelas parcerias sauditas.

Recentemente, a STA colaborou com a Multilem na produção de grandes ativações de turismo na China e na Índia — os dois maiores mercados de consumo do mundo. Na China, o desafio foi particularmente relevante: o festival Lai Ba Saudi Travel Festival, com a duração de oito dias, ocupou o histórico Tiantan Garden, em Pequim — apenas o segundo evento alguma vez autorizado neste local emblemático.

O Futuro das Parcerias na Arábia Saudita

À medida que o país avança com o ambicioso plano Vision 2030 — que inclui megaprojetos como NEOM e The Red Sea — o modelo de parceria tornar-se-á ainda mais central. A meta de atingir 70 milhões de turistas internacionais até 2030 reforça a aposta do Reino na liderança global dos eventos empresariais.

Para as empresas ocidentais, o sucesso não passa apenas por cumprir contratos ou prestar serviços. Exige fluência cultural, capacidade de adaptação e um compromisso de longo prazo com o mercado, incluindo o reinvestimento local dos lucros.

Na cimeira MICE, Attias sublinhou que as empresas devem “reinvestir os nossos lucros e contribuir para a criação de um verdadeiro ecossistema”.

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O Papel da Multilem no Sucesso do Festival

O Festival Lai Ba Saudi Travel representou uma série de marcos históricos — não só como o primeiro evento B2C da Multilem na China, mas também como o primeiro evento a obter acesso ao icónico Jardim Tiantan (Templo do Céu) em Pequim.

Em apenas 72 horas, mais de 300 colaboradores da Multilem construíram 7.000 metros quadrados de ativações de marca e experiências imersivas para o festival de oito dias, que recebeu mais de 500.000 visitantes. Este ambicioso projeto foi um testemunho da nossa capacidade de executar eventos em grande escala com precisão, criatividade e agilidade.

O festival ofereceu aos participantes uma jornada multi-sensorial pela cultura saudita, incluindo:

• Espetáculos ao vivo, incluindo a dança tradicional Ardah e da peça de teatro Legend of Lanterns.
• Ativações culturais interativas, como demonstrações de tecelagem Sadu e degustação de café árabe tradicional e tâmaras.
• Experiências imersivas que destacaram a beleza de Diriyah, AlUla e Jeddah através de exibições dinâmicas.
Os resultados são impressionantes:
• 1,2 mil milhões de impressões mediáticas, ampliando a visibilidade global da Arábia Saudita.
• 86.000+ contactos gerados para futuras oportunidades no sector do turismo.
• 5.400 pacotes de viagem vendidos, reforçando as relações comerciais com 14 parceiros estratégicos.

Desde a criação de narrativas imersivas à gestão logística de um evento tão complexos, a Multilem demonstrou porque é o parceiro de confiança da STA na entrega de ativações culturais de excelência mundial.

Um Legado de Parcerias e Inovação

A nossa parceria com a STA, estabelecida em 2019, tem sido essencial para elevar a marca de turismo da Arábia Saudita. Juntos, levámos a cultura saudita a audiências de cinco continentes, consolidando a sua presença em mercados internacionais estratégicos através de ativações de grande impacto. O Festival Lai Ba Saudi Travel é um exemplo brilhante do que podemos alcançar juntos: criar eventos que conectam culturas, inspiram audiências e geram resultados concretos.

Um Marco Cultural

O Festival de Turismo da Arábia Saudita no Templo do Céu, em Pequim, foi uma celebração da harmonia e intercâmbio cultural. Entre os destaques do evento, encontrámos:

• Exposições Culturais: Mostras de artesanato tradicional, como joalharia em prata, cerâmica e tecelagem Sadu, que trouxeram a herança saudita à vida.
• Experiências Interativas: Visitantes exploraram marcos sauditas, aprenderam sobre planeamento de viagens e captaram memórias com cenários deslumbrantes do Templo do Céu.
• Alcance Global: Mais de 55 meios de comunicação cobriram o evento, contribuindo para a sua influência global e presença digital massiva.

Perspetivas para o Futuro

Este marco extraordinário inspira-nos a continuar a construir pontes e a criar experiências transformadoras de marca. Na Multilem, a nossa missão permanece clara: redefinir o que é possível em ativações culturais e de marca, criando conexões que transcendem fronteiras e ressoam entre culturas.

Aqui está a 2025, repleta de inovação, colaboração e conquistas ainda maiores!

Luís Matos Chaves, o nosso Diretor Geral para Portugal e Europa, falou recentemente com Ana Maria Ramos para o Negócios em Português na TSF.

Ele partilhou ideias sobre a expansão global da Multilem, destacando que não só temos 8 escritórios estrategicamente localizados em todo o mundo, como também já entregámos mais de 300 projectos em mais de 50 locais em todo o mundo.